GOLFEl escándalo que salpica al golfista le ha dejado sin apariciones publicitarias de ninguno de sus patrocinadores
JUAN RÍOS - Madrid - 09/12/2009
La última vez que se vio a Tiger Woods en persona, el 27 de noviembre, su Cadillac Escalade acababa de estrellarse contra un árbol tras arrollar una boca de incendios. La última aparición del golfista en pantallas fue dos días después, en un anuncio de Gillete, uno de sus patrocinadores. Desde entonces, la figura del estadounidense presume de una posición de privilegio en el candelero televisivo, y su estancia en el prime time se ha extinguido. Sin salir siquiera un minuto de su mansión, donde afronta en silencio una tormenta mediática que le ha mantenido, el 'Tigre' ha copado informativos y portadas. Cualquier rumor es noticia, como el de la mujer trasladada en ambulancia desde su casa. Cualquier decisión, como la rescisión de su contrato con Gatorade, algo que, en otro momento, habría sido acogida con mucho menos interés, ha ganado envergadura hasta convertirse en carne de cañón y asunto de mentideros.
El caso de la bebida energética es una muestra. La decisión de romper sus relaciones comerciales, según el New York Times, estaba tomada desde hace meses, pero la casualidad del 'divorcio' con el reciente escándalo de las amantes, además de erosionar un poco más la imagen del deportista, ha destapado una alarma y un titular: ¿Ha perdido patrocinadores Tiger Woods por sus affaires extramatrimoniales? De un modo u otro, entre el elenco de atletas, jugadores de baloncesto y de fútbol, pilotos, tenistas o ciclistas patrocinados por la marca ya no está Tiger Woods. Tampoco en el horario de máxima audiencia televisiva.
¿Se han acabado los valores que representa el golfista? ¿Ha dejado de ser una garantía comercial? El silencio en el que se ha sumido el entorno del deportista es un caldo perfecto para sensacionalismos que, a priori, desgasta su imagen y caricaturiza el escándalo. Pero también puede ser un elemento más en una estrategia de depuración a largo plazo. La profesora de comercialización e investigación de mercados de la Universidad Complutense de Madrid, María Avello, así lo comparte. "Cuando una empresa decide patrocinar a un deportista, lo que pretende es unir su marca a lo que significa ese deportista. A sus valores. No son decisiones que se toman de un día para otro. Son a largo plazo, y en estos casos no se puede actuar tácticamente. Echar por tierra una inversión a largo plazo por un suceso puntual no es lo recomendable". No es la única vía para limpiar su imagen. Algunos creen que salir a la palestra y zanjar el asunto beneficiaría al golfista y evitaría un mayor escarnio.
Según la empresa de medición Nielsen, ninguna de las grandes cadenas televisivas estadounidenses ni tampoco 19 canales de cable ha emitido un solo anuncio en el que aparezca Tiger Woods desde que se generó la sangría. Y a falta de apariciones, parodias televisivas. El programa Saturday Night Live ha recogido el caso en un sketch (en inglés) el pasado fin de semana, pero no es la única bufonada surgida tras el extraño accidente.
Pero Woods no ha cambiado, y además de objeto de patrocinio "es también su propia marca", prosigue Avello, que cree que, aunque ahora guarde silencio terminará apareciendo para esclarecer las cosas. "Tiger Woods significa constancia, esfuerzo. Es un ganador, un número uno, con todo lo que representa, tanto lo bueno como lo malo". Son los aspectos de futuro sobre los que se asientan los patrocinios para firmar los contratos. Por eso, por ser una celebridad mundial reconocida y por la proyección de su carrera, "tiene que gestionar las noticias de su vida privada también como decisiones estratégicas. Es poco probable que su vida comercial se extinga".
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